Treueprogramme mildern die Auswirkungen des wirtschaftlichen Abschwungs

Eine Rekordzahl von Mitgliedern des Treueprogramms sollte Hotelmarken dabei helfen, ihre Kosten für die Kundenakquise zu senken, das direkte Kundenengagement zu steigern und Belegungsausfälle während eines wirtschaftlichen Abschwungs auszugleichen, so a aktuellen CBRE-Bericht.

Der direkte Zugang zu einem Stamm treuer Kunden ist ein Vorteil für den Besitz und Betrieb eines Markenhotels. Loyalty-Mitglieder können dazu beitragen, die Auslastung außerhalb der Spitzenzeiten oder bei schwächeren wirtschaftlichen Bedingungen zu steigern.

Loyalty-Mitglieder lösten 2022 eine Rekordzahl an Punkten ein, die während der Pandemie gesammelt und angespart wurden. Öffentlich verfügbare Treueprogrammmetriken von fünf großen US-Hotelmarken deuten darauf hin, dass es möglicherweise mehr Punkte als in der Vergangenheit braucht, um bestimmte Hotelzimmer zu buchen, was mit rekordhohen durchschnittlichen Tagespreisen (ADRs) übereinstimmt, oder dass mehr Gäste buchen Aufenthalte in Resorts, All-Inclusive-Hotels und teureren Reisezielen in erstklassigen Lagen.

Eine Analyse mehrerer Metriken legt nahe, dass durchschnittliche Mitglieder von Treueprogrammen möglicherweise weniger wertvoll sind als in der Vergangenheit. Dies gilt möglicherweise nicht für hochrangige Mitglieder.

In den letzten 10 Jahren wurden Übernachtungen, Treuemitglieder, Verbindlichkeiten aus Treueprogrammen und Prämieneinnahmen möglicherweise durch Buchhaltungsänderungen, Markenfusionen und -übernahmen, Veräußerungen, Rebranding und dynamische Punktepreise beeinflusst. Es wurden Anstrengungen unternommen, um nach Ausreißern zu suchen, aber diese Analyse sollte nicht als geschäftsgleich betrachtet werden.

Bewertung der Loyalitätslandschaft

Die Zahl der Mitglieder des Treueprogramms ist in den letzten 10 Jahren schneller gewachsen als das gesamte Zimmerangebot, was dazu beigetragen hat, die potenzielle Gästebasis zu erweitern und die Kosten für die Kundenakquise zu senken. Obwohl zu erwarten wäre, dass dieser Trend den Belegungsbeitrag der Treuemitglieder erhöhen würde, blieb ihr Anteil in den letzten fünf Jahren relativ konstant bei 47 %. Dies deutet darauf hin, dass entweder 1) das durchschnittliche Mitglied weniger zur Auslastung beiträgt, 2) die pandemiebedingte Verlagerung von traditionellen Geschäftsreisen zu Urlaubsreisen zu einer geringeren Markentreue geführt hat oder 3) es zu einer vorübergehenden Unterbrechung der Buchung von Treueprogramm-Mitgliedern gekommen ist durch die Pandemie getriebene Muster. Wenn die Verschiebung nur vorübergehend ist, erwarten wir einen Anstieg des Belegungsbeitrags, wenn sich die Trends normalisieren.

Wenn Mitglieder des Hoteltreueprogramms Punkte für ihre Aufenthalte, Flugreisen, Kreditkartenkäufe oder Aktivitäten mit anderen angeschlossenen Partnern sammeln, entsteht in der Bilanz der Muttergesellschaft der Marke eine Verbindlichkeit, die den potenziellen zukünftigen Wert dieser Punkteeinlösung darstellt.

Die ausstehende Punktehaftung der Hotels pro Mitglied ist seit 2020 rückläufig, was darauf hindeutet, dass das durchschnittliche Mitglied möglicherweise weniger Punkte sammelt und kurz- bis mittelfristig weniger zur Gesamtbelegung pro Person beiträgt. Die durchschnittliche Punkteverbindlichkeit pro Mitglied fiel im vergangenen Jahr auf einen neuen Tiefststand von 19 US-Dollar, verglichen mit 22 US-Dollar im Jahr 2019 und 26 US-Dollar im Jahr 2017. Zwei weitere Gründe für diesen Rückgang könnten eine Abwertung der mit jedem Punkt verbundenen Verbindlichkeit oder eine Wertsteigerung sein Punkte eingelöst, was die ausstehende Verbindlichkeit senkt.

Der Gesamtwert der Einlösung von Treuepunkten und „sonstigen“ Einnahmen stieg im vergangenen Jahr auf 982 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 36 % gegenüber dem bisherigen Rekord von 721 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 entspricht. Wenn die mit dem Einlösen von Punkten verbundenen Einnahmen steigen, der Belegungsbeitrag von Punkten im Durchschnitt jedoch nicht, könnte dies darauf hindeuten, dass im Durchschnitt mehr Punkte benötigt werden, um ein Zimmer zu buchen. Dies ist wahrscheinlich entweder auf eine Kombination aus der variablen Anzahl von Punkten zurückzuführen, die für die Reservierung von Zimmern erforderlich sind, und rekordhohen ADRs in den USA, oder darauf, dass Punkte für teurere Hotels wie Full-Service-Resorts oder erstklassige Lagen eingelöst werden.

Auch wenn das durchschnittliche Mitglied einen niedrigeren Wert hat als vor der Pandemie, können wir keine konkreten Schlussfolgerungen über die ertragreichsten oder hochrangigsten Mitglieder ziehen. Die fünf von uns analysierten Hotelmarken legen nur aggregierte Loyalitätskennzahlen offen. Es könnte sein, dass die treuesten Kunden der Marken genauso treu oder loyaler sind als vor der Pandemie, aber die Verbreitung von Kreditkartenprogrammen und anderen strategischen Allianzen hat zu mehr inaktiven oder leicht aktiven Mitgliedern am Rande geführt.

Nichtsdestotrotz bedeutet das 35-prozentige Wachstum der durchschnittlichen Anzahl an Treuemitgliedern und der 22-prozentige Anstieg der Anzahl der Mitglieder pro Zimmer seit 2019, dass die großen Marken jetzt über die größte Datenbank potenzieller Gäste in ihrer Geschichte verfügen. Dies soll die Kundenakquisitionskosten weiter senken und dazu beitragen, eine „Belegungsversicherung“ bereitzustellen, falls die Wirtschaft ins Stocken gerät.